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提升品牌作用力的三大路徑

在日常生活中,品牌作用或多或少大傢都會有提及,我通過一個小故事來講講何謂“品牌作用力”。屏幕中左邊和右邊分別有一雙鞋,大傢可以看到材質、功能、產地、款式都是差不多的,但是左邊的鞋售價88塊錢,右邊則是499塊錢。其實,在生活中大傢每天都會面臨品牌的選擇,左邊是普通的品牌,而右邊的是李寧。通過這個日常案例可以說明,除瞭剛才提到的款式、用料、功能、產地等等物理性的特質之外,還有其它因素決定著顧客的選擇。我們把品牌驅動顧客的購買決策,並由此創造購買需求的這種因素稱之為“品牌作用力”。其實,圍繞不同的側重點,品牌作用力的大小是有區別的,而品牌作用力或高或低其實有一定的規律可循。大傢都知道,左腦更加趨向理性,右腦則趨於感性,如果一個品類更多強調的是理性、功能性、非常簡單、非常具象的特質,品牌作用力相對較小;對於那些比較側重非情感性的、要通過感覺和印象來做判斷的品類,我們可以看到其品牌作用力就會非常高,比如香水、汽車,他們的復雜性並不是我們消費者一眼就能看透、可以做出選擇的,這些品牌的重要之處在於,可以讓我們產生一種善待自己的感覺。Interbrand公司在進行品牌價值研究時,我們的結論是進行量化研究的結果。簡單介紹一下該項研究,Interbrand選擇瞭5個不同城市、10個重點產業進行深入的量化研究,我們發現,在中國市場上不同的行業當中品牌作用力有高有低,比如汽車和白酒行業,在中國市場上品牌作用力比較高,或者說,顧客在進行購買選擇的時候,品牌發揮的作用是非常高;而在保險和銀行理財產品方面,這種品牌的特性相對較低。我們還發現,國內本土品牌和國際品牌在品牌作用力方面也存在很大分別,可以列舉幾個比較典型的類別:在體育用品的類別,阿迪達斯和耐克在中國市場上的品牌作用力明顯高於所有本土品牌,相對而言,安踏和李寧品牌的表現力有待提高;在汽車的類別,比亞迪(002594,股吧)的品牌作用力顯著低於帕薩特、天籟、君威等品牌;啤酒的品類,Local(本土)的品牌相對來說作用力比較低,但是青島啤酒(600600,股吧)的作用力非常明顯,而且和國際品牌在作用力上的差距已經是相當小;就筆記本電腦而言,這是一個品牌作用力相對較低的品類,因為它是比較Functional(功能性的)的,但是像神舟電腦這樣Local的品牌比起國際品牌還是有很大的落差。既然國內和國際品牌在品牌作用力方面依然存在差距,那麼我們如何提升品牌作用力呢?首先應該研究如何增強顧客和品牌之間的關聯性、相關性,致力於讓品牌和顧客之間的紐帶變得更加緊密,這需要超越產品和服務本身。比如剛才提到神舟電腦,可以觀察到該品牌和顧客的聯結和溝通絕大多數都是配置、硬件和價格,當它與顧客之間的溝通完全停留於該層面的時候,就不容易讓顧客獲得額外的心理價值。三星筆記本電腦的營銷推廣就非如此。眾所周知,三星的品牌定位基於“科技美學”,對於消費者來說,科技美學一方面是善待自己,提供一種心理滿足,另一方面幫助消費者表達自身是崇尚美的,告訴大傢自己對生活品位是有要求的。同時,品牌應該強調某種程度上的差異性。以啤酒的品類為例,根據不同市場主體的細分,可以觀察到顧客在消費啤酒的時候自我性格上的區分,有些人喜歡安靜,有些人喜歡活躍,一群人強調自我感受,另一群人強調分享快樂。舉例來說,百威啤酒講究活躍、講究群體、講究歡樂;青島啤酒講究激情、講究率真、講究慶賀。這就是差異化的品牌作用力。除瞭相關性和差異性之外,我們必須在品牌和顧客之間的接觸點方面提供一種一致性的品牌體驗,隻有這樣,才能促使品牌作用力得到持續提升並且有所積累。比如,大傢都對土融高雄三民土融蘋果品牌非常熟悉,蘋果講究的是科技的人性化,從它的產品、渠道、工作人員等各個接觸點,在消費體驗上都給予消費者一種質的飛躍,所以蘋果的品牌作用力會變得越來越強,最終才能達到今天的市場地位。或許,大傢會有疑問,品牌作用力的提升真的是切實可行的嗎?我們來考察下韓國的兩大汽車品牌——現代和起亞,他們就是成功提升自身品牌作用力的典型案例,最突出的就是他們在美國市場上的運營。現代汽車比較強調精致的品牌特質,起亞強調動感和流線。中國的本土品牌也應該形成這樣一種聚焦,我們期待,再過幾年,當回過頭來總結中國品牌成長的時候,可以聽到和看到更多中國成功品牌的故事。(演講嘉賓系Interbrand中國區策略總監)

新聞來源http://news.hexun.com/2012-12-01/148580411.html二胎房貸銀行有哪些二胎年息
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